Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Характеристика стилистических особенностей художественного текста. Стиль детской литературы. Приемы перевода художественного текста для придания эмоционального эффекта. Эмоциональная выразительность языка перевода произведения "Винни Пух и все-все-все".

курсовая работа , добавлен 24.10.2014


Лингвистическая модель переводческого процесса. Перевод как вид речевой деятельности, как феномен коммуникации. Роль интерпретации при переводе. Основные типы семантических транформаций в переводе художественного текста, их виды и универсальность.

реферат , добавлен 30.06.2009


Изучение особенностей антонимического перевода. Использование его на примере произведения С. Майер "Twilight", перевода художественного текста на русский язык с английского. Применение грамматических трансформаций, преобразование структуры предложения.

курсовая работа , добавлен 03.12.2014


Художественный текст как особый вид текста в переводческой практике, его структура и коммуникативная сущность. Особенности восприятия художественного текста. Примечания автора как вспомогательное средство в восприятии перевода произведения, его приёмы.

дипломная работа , добавлен 08.08.2012


Перевод как объект лингвистического исследования и как явление коммуникации. Эквивалентность перевода и методы его достижения при помощи механизмов переводческих трансформаций. Особенности авторского стиля. Перевод произведения У.С. Моэма "Театр".

дипломная работа , добавлен 11.11.2011


Характеристика и главные трудности перевода художественного текста. Стилистические средства художественной речи. Эквивалентность как важнейшая характеристика перевода. Классификация переводческих трансформаций. Анализ перевода стилистических средств.

дипломная работа , добавлен 26.05.2015


Особенности художественного текста. Его адекватный и эквивалентный перевод. Проблема изучения коннотаций. Творчество М.А. Шолохова и его место в мировой литературе. Изучение коннотативно-окрашенных элементов прозы писателя и анализ способов их перевода.

Текст как продукт речемыслительной деятельности автора и материал речемыслительной деятельности интерпретатора (читателя) - это прежде всего особым образом представленное знание: вербализованное и фоновое. В тексте линейно упорядочена совокупность знаковых единиц разного объема и сложности, т.е. это материальное образование, состоящее из элементов членораздельной речи. Однако это в целом материальное образование несет в себе нечто нематериальное, содержание (знание, событие). Более того, знание не всегда реализуется целиком вербальными средствами.

Поскольку отправитель и получатель сообщения располагают и определенным объемом совместных знаний (фоновых), сообщение всегда оказывается формально фрагментарным, но фактически полным.

В качестве сущностных признаков художественной коммуникации чаще всего называют:

· отсутствие непосредственной связи между коммуникацией жизнедеятельностью человека;

· наличие эстетической функции;

· наличие подтекста (имплицитность содержания);

· неоднозначность восприятия;

· нереальность действительности.

Художественные тексты имеют свою типологию, ориентированную на родо-жанровые признаки. Художественный текст строится по законам ассоциативно - образного мышления, в нём жизненный материал преобразуется в своего рода «маленькую вселенную», увиденную глазами данного автора. Поэтому в художественном тексте за изображёнными картинами жизни всегда присутствует подтекстный, интерпретационный функциональный план, «вторичная действительность». Художественный текст строится на использовании образно-ассоциативных качеств речи. Образ здесь конечная цель творчества, а средства образности подчинены эстетическому идеалу художника. Для художественного текста важна образно - эмоциональная, неизбежно субъективная сущность фактов; форма для художественного текста сама по себе содержательна, она исключительна и оригинальна, в ней сущность художественности, так как избираемая автором «форма жизнеподобия» служит материалом для выражения иного содержания, например, описание пейзажа может оказаться ненужным само по себе, это лишь форма для передачи внутреннего состояния автора, персонажей. За счёт этого иного содержания и создаётся «вторичная действительность». Внутренний образный план часто передаётся через внешний предметный план. Так создаётся двуплановость и многоплановость текста.

Поскольку в художественном тексте господствуют ассоциативные связи, то художественное слово оказывается практически понятийно неисчерпанным. Разные ассоциации вызывают разные «наращения смысла» (термин В.В. Виноградова). Даже одни и те же реалии предметного мира могут восприниматься разными художниками по-разному, вызывать разные ассоциации. Например, «камень» О. Мандельштама - символ строгости, надёжности («Камень» - название книги), а у И. Анненского - это символ скованности, душевного гнёта («Тоска белого камня»). «Солнце» для К. Бальмонта - символ праздничности, стихийности, жизненности, а для Ф. Сологуба - символ всего иссушающего, дурманящего, мертвящего. Для художественного текста важен не столько предметно-понятийный мир, сколько представление - наглядный образ предмета, возникающий в памяти, в воображении. Именно представление - переходное звено между непосредственным восприятием и понятием.

С точки зрения структуры и функции высказываний в художественном тексте конструктивную роль призваны выполнять эмоционально-риторические структуры, которые соотносят текст с интерпретацией действительности.

Эмоциональность, пронизывающая художественный текст, не обязательно сопряжена с образностью, хотя образность - одна из составляющих художественного текста.

Текст, если рассматривать его в системе обобщенных функциональных категорий, квалифицируется как высшая коммуникативная единица. Текст имеет свою микро- и макросемантику, микро- и макроструктуру. Структура текста определяется особенностями внутренней организации единиц текста и закономерностями взаимосвязи этих единиц в рамках цельного сообщения.

С.И. Москальская предлагает различать макротекст и микротекст. Под макротекстом понимается «целое речевое произведение…, то есть текст в широком смысле слова» (Москальская, 1981, 13). «Микротекст - это сверхфразовое единство (сложное синтаксическое целое) - текст в узком смысле слова» (Там же).

Итак, микротекст - это минимальная текстовая единица, а макротекст - это такая текстовая единица, которая представляет собой объединение нескольких микротекстов.

Микротексты могут объединяться в группы, образуя макротексты. Макротекст может быть частью параграфа или главы, совпадать с параграфом, главой, может быть отдельным произведением (рассказом, статьей, романом). Понятия микро- и макротекста различают только в противопоставлении целого и части.

Единицами текста на семантико-структурном уровне являются: высказывание (реализованное предложение), межфразовое единство (ряд высказываний, объединенных семантически и синтаксически в единый фрагмент). Межфразовые единства в свою очередь объединяются в более крупные фрагменты-блоки, обеспечивающие тексту целостность. На композиционном уровне выделяются единицы качественно иного плана - абзацы, параграфы, главы, разделы, подглавки и т.д.

Единицы структурного и композиционного уровня находятся во взаимосвязи и взаимообусловленности, в частном случае они даже в «пространственном» отношении могут совпадать, накладываясь друг на друга, например, межфразовое единство и абзац, хотя при этом они сохраняют свои собственные отличительные признаки.

Любой текст - разнофункциональный и разномодальный - это прежде всего совокупность предложений-высказываний, которые, группируясь на основе смысловых и структурных (межфразовых) связей, объединяются в единицы текста - межфразовые единства, компоненты или фрагменты текста, наконец, целое речевое произведение.

При конструировании текста используются максимальные единицы языка (предложения), которые становятся минимальными единицами речи (высказываниями), последние, объединяясь в семантико-структурные блоки, образуют разные типы и виды речевой организации.

Высказывание - это реализованное предложение, лексически наполненная, выражающая конкретную целеустановку единица речи. Высказывания бывают однообъектные и разнообъектные (в зависимости от того, сколько событий отражено в его содержании). Высказывание имеет два компонента: тему (данное) и рему (новое). Высказывания бывают двух типов в зависимости от их коммуникативных качеств. Информативные высказывания - сообщения описательного, повествовательного, аргументирующего, анализирующего типа. Верификативные высказывания служат целям утверждения или опровержения, контраргументации (полемические, убеждающие, воздействующие высказывания). Основная, содержательная информация передается диктумом, дополнительная, оценочная, интерпретирующая - модусом.

Текстообразующую роль выполняет также порядок слов - расположение членов предложения. В русском языке существует относительно свободный порядок слов. Но он приемлем лишь для некоторых словесных комплексов. Предлоги, союзы, частицы всегда имеют определенное место в предложении. Другие слова допускают некоторую свободу в размещении, однако варианты их расположения также не беспредельны. Эти ограничения связаны со структурной связанностью компонентов высказывания в пределах межфразового единства и их смысловой значимостью.

Композиционное членение обусловлено прагматической установкой автора. Абзац - это композиционно-стилистическая единица членения текста; это часть текста, заключенная между двумя отступами. Стержневая фраза абзаца может стоять в начале абзаца, в конце абзаца или сама выступать в роли отдельного абзаца. Объем и структура абзаца всецело связаны с волей автора, его установкой (с ориентацией на видовые и жанровые признаки текста), его личными пристрастиями, особой манерой письма. По сравнению с межфразовым единством, абзац не синтаксичен: его нельзя объединить в сложное предложение при помощи точек, запятых, тире, многоточий и т.д. Границы абзаца и межфразового единства могут не совпадать: в абзац может быть вынесено одно предложение. В одном абзаце может быть два и более сложных синтаксических целых, когда отдельные микротемы связываются друг с другом.

Абзацы подразделяются на аналитико - синтетический (в первой позиции - пояснительная часть, во второй - итоговая), синтетико-аналитический (начинается с обобщающей фразы), рамочный (зачин намечает тему, далее - поясняющая часть, и завершается абзац обобщающей фразой), абзац-композиционный стык (первая часть отсылает к впередистоящему контексту, вторая указывает на последующий текст) и абзац - стержневую фразу (логический вывод, обобщение или представление новой темы).

Итак, композиционное членение текста, абзацное, качественное отлично от семантико-синтаксического членения. Главное различие - доля субъективности и объективности в членении текста: абзацы более связаны с авторской волей, поэтому один и тот же текст может быть по-разному разбит на абзацы. В семантико-структурном плане текст имеет единицы - высказывание, межфразовое единство, фрагмент (объединение некоторого числа компонентов текста).

Документируемая информация должна излагаться предель­но ясно, четко и недвусмысленно - это основное требование письменного делового общения. Следовательно, к языковым средствам и стилю изложения информации в документе предъявляются особые требования:

однозначность используемых слов и терминов;

нейтральный тон изложения;

соблюдение лексических, грамматических, стилистичес­ких норм, обеспечивающих точность и ясность изложения;

смысловая достаточность и лаконичность текста.

Невыполнение этих требований, с одной стороны, затруд­няет работу с документами, а с другой - лишает или снижает их юридическую и практическую значимость.

Смысловая точность письменного высказывания в значи­тельной степени обусловлена точностью словоупотребления, т. е. использованием слов согласно их значениям. Слово в тек­сте документа должно употребляться только в одном значе­нии, принятом в официально-деловой письменной речи. В свя­зи с этим затруднения в употреблении могут вызывать слова-паронимы (слова, близкие по звучанию, родственные, однокоренные слова, различающиеся значением).

Крайне нежелательно использование в текстах деловой документации профессионализмов. Профессионализмы возникают в двух случаях: когда специальная область деятельности не имеет своей терминологии (например, охота, рыболовство, ремесла и др.) и когда слово становится неофициальным заме­нителем термина (например, пересадка вместо транспланта­ция; кардан вместо карданное устройство и др.). Область при­менения профессионализмов - это, как правило, устная речь, их использование в письменной речи делового общения явля­ется стилистической ошибкой.

При употреблении терминов в деловой документации не­обходимо следить за тем, чтобы термин был понятен как авто­ру, так и адресату.

При употреблении многозначных терминов следует учитывать, что в каждом конкретном случае они употребляются только в одном из своих значений. Если одно и то же понятие обозначается несколь­кими терминами, возникает синонимия терминов.

Термины-синонимы имеют разное звучание, но совпадают по значению (например, термины «анкета» и «вопросник»).

Существует и такое явление, как омонимия терминов, когда два или более терминов совпадают по звучанию, но различаются значения­ми, то есть обозначают разные понятия. Среди устаревшей лексики выделяется две категории слов: арха­измы и историзмы.

Не допускается использование неологизмов - слов, обозначающие новые понятия и предме­ты, делятся на две группы: неологизмы, ставшие терминами и нео­логизмы-профессионализмы или слова профессионального жарго­на. Использование новых слов в тексте документа должно основы­ваться на оценке того, является ли это слово термином или называет понятие, уже имеющее устойчивое обозначение в языке.

Заимствованными называют слова, пришедшие в русский язык из других языков мира. Часто слова заимствуются вместе с новыми поня­тиями и предметами. Использование заимствованной лексики во мно­гих случаях вызывает трудности.

Особенность делового стиля - употребление так называемых Универсальных слов - слов со стертым, неопределенным значением.

Длинные слова и словосочетания затрудняют их употребление, поэтому в устной и письменной речи в целях компрессии (сжатия) речи для обозначения понятий используются сокращения.

Различаются два основных вида сокращенных слов: лексические сокращения (аббревиатуры) - сложносокращенные слова, образованные путем удаления части составляющих их букв или из частей слов: СНГ, Москапремонт, зам., спецназ и др.; графические сокращения - применяемые в письме сокращен­ные обозначения слов: г-н, тчк, ж.-д., кв.м, л, экз. и др.

Одна из особенностей деловой речи - широкое употребление языковых формул - устойчивых (шаблонных, стандартных) языко­вых оборотов, используемых в неизменном виде. Наличие их в дело­вой речи - следствие регламентированности служебных отношений, повторяемости управленческих ситуаций и тематической ограничен­ности деловой речи:

«Сообщаем, что в период с... по...» «Установлено, что в период с... по...» «Сообщаем, что по состоянию на...»

В официально-деловой письменной речи сложились пра­вила расположения определений. Так, согласованные опре­деления (выраженные прилагательными) ставятся перед опре­деляемым словом, а несогласованные (выраженные словосо­четанием) - после него. Например: актуальный вопрос, опто­вый рынок; вопрос первостепенного значения, рынок оптовой продукции.

При построении словосочетаний следует учитывать, что большинство слов в письменной деловой речи употребляется только с одним словом или с ограниченной группой слов. На­пример: приказ - издается; контроль - возлагается.

Основное требование к информационному насыщению документа - это целесообразное количество включаемой ин­формации, необходимое и достаточное для реализации комму­никативной задачи - убедить, побудить, привлечь внимание, выразить несогласие и т. д. Избыточность, разнородность вклю­чаемой в документ информации затрудняет его восприятие, а следовательно, снижает его эффективность, убедительность.

7. Экстралингвистические особенности документа

1. Точность и ясность. Основным требованием к содержанию до-кумента является его максимальная точность и понятность (ясность). Точность изложения предполагает однозначность понимания содер-жания, изложенного в документе. Адекватность восприятия текста и автором документа, и его адресатом чрезвычайно важна в деловом общении на всех этапах управленческой деятельности.

2. Коллегиальность, Принято считать, что определяющим фак-тором при объяснении стилевых особенностей текста документа яв-ляется статус автора. Вне зависимости от того, кто является непос-редственным (техническим) составителем документа или его офи-циальным автором, подписывающим документ, адресантом (отпра-вителем) становится "коллективный субъект", который направля-ет свое официальное послание также "коллективному адресату" (получателю). Автор-составитель документа должен нести личную ответственность за представленную в нем информа-цию.

Большинство официальных документов визируется и подписы-вается несколькими конкретными ответственными лицами. Это так-же подчеркивает как коллегиальный характер документа, так и лич-ную ответственность за содержание документа каждого из подписав-ших его.

3. Адресность. Другой важной характеристикой документного об-щения, как отмечают специалисты, является точная адресность до-кумента. Документ пишется не всем или кому-то вообще, а конкрет-ной организации или конкретному кругу организаций, конкретным должностным лицам иди работникам. Безадресных документов не бывает. Это общая особенность официально-делового стиля речи, отличающая его от других стилей.

4. Тематическая ограниченность. Существенным фактором доку-ментного общения, влияющим на характер управленческой информа-ции, является повторяемость и тематическая ограниченность управ-ленческих ситуаций, которая приводит к использованию одних и тех же видов документов, одних и тех же языковых средств для принятия конкретного решения.

5. Своевременность и актуальность. Эффективность управленче-ской деятельности в системе государственной власти только тогда высока, когда для принятия решения используется своевременная и актуальная информация. Поэтому документ должен заключать в сво-ем содержании самую новую, важную и актуальную для организа-ции информацию.. Составитель документа должен отразить све-дения, имеющие правовую силу в настоящий момент.

6. Достоверность и объективность. Это требование означает, что деловое сообщение должно отражать фактическое состояние дел, давать непредвзятую, бесстрастную оценку событий.

7. Убедительность. Аргументированность и убедительность ин-формации связаны с задачей побудить адресата к совершению или не совершению определенных действий. Результативность докумен-та зависит от того, насколько он обоснован

8. Полнота. Это требование предполагает, что документ должен содержать всю необходимую для принятия обоснованного решения информацию

9. Сжатость и лаконичность. Казалось бы, данное требование противоречит предшествующему. На самом деле это взаимосвязан-ные экстралингвистические требования. Лаконичность, сжатость изложения текста документа предусматривает краткость изложения содержания, без лишних слов и повторов. Но в угоду краткости не-допустимо исключать из документа важные факты, цифры, сведения, позволяющие принять адекватное решение.

10. Нейтральность. Нейтральный тон изложения документа - это норма официального делового общения. Управленческая информа-ция - официальная по своему характеру, что свидетельствует о дело-вой основе взаимоотношений между адресантом и адресатом, под-черкивает их неличный характер, наличие определенной дистанции между ними.

Николенко Г.А., Гулакова И.А.

И СПОСОБЫ ИХ ПЕРЕВОДА

Стремительно меняется мир, меняются отношения в социуме. Перемены также затрагивают и сферу бизнеса. Реклама, как неотъемлемый атрибут любой предпринимательской деятельности, тоже изменяет форму и содержание. Из средства оказания давления на потребителя рекламные тексты постепенно пре- вращаются в средство маркетинговой коммуникации, эффективно выполняя роль языка общения между производителем и потребителем. Также растет важность правильного перевода рекламных текстов, особенно сейчас, когда на наш рынок хлынули западные товары, ранее неизвестные широкому кругу потребителей. У каждого из этих товаров в своих странах уже есть богатая история, устоявшийся имидж и четко определенная философия. Анализ существующей литературы по этому вопросу позволяет утверждать, что при переводческой работе с рекламными текстами не в полной мере учитываются специфические лингвистические характеристики, а главное - особая коммуникативная направленность рекламных сообщений. Работы таких признанных теоретиков перевода как Л.К. Латышев , А.А. Вейзе , С.Флорин , дают представление об адекватности перевода вообще, но не раскрывают особенности перевода рекламного языка. Авторы статьи стремятся приблизиться к пониманию места подъязыка рекламы в системе разнообразных видов речевой активности и попытаться выработать принципы адекватного перевода современных рекламных текстов. Анализ языка рекламы, важного фактора развития экономики, на данном этапе представляется актуальным. Основной целью статьи является выявление специфических лингвистических характеристик языка рекламы и способов перевода рекламных текстов на другие языки. Из поставленной цели вытекает несколько задач: - проанализировать язык рекламы и выявить его специфические характеристики на уровне семантики, лексики и синтаксиса; - проанализировать параметры, влияющие на адекватность перевода. Язык рекламы характеризуется рядом специфических особенностей, выделяющих его в ряду других подъязыков (подъязык культуры, подъязык литературы и т. д.). Языку рекламы присущи лингвистические черты, выявлению которых и посвящена данная работа. В результате анализа выборки тысячи рекламных текстов, что является статистически достаточным для экстраполяции выводов на весь подъязык рекламы, можно сделать вывод, что таковыми чертами являются: - специфический подбор лексики, характеризующейся богатым коннотативным шлейфом, обилием значений; - слова часто стилистически окрашенные, что привлекает внимание воспринимающего текст; - употребление лексики не в прямом значении для усиления образности; - многочисленное употребление идиом для создания образности. Идиомы помогают создавать образ, что является центральным средством воздействия на реципиента. При восприятии рекламного текста основное - это реакция на образ, который и останется в памяти воспринимающего рекламу. Важно создать этот образ, максимально используя средства языка - идиоматические выражения, низкочастотную лексику и лексику с эмоционально-оценочными обертонами, создаю- щими коннотацию. Основной целью языка рекламы является возможность произвести впечатление, оставить о тексте яркий эмоциональный след. Именно образность и импрессивность являются основой рекламы, и способами создания указанных характеристик рекламных текстов. Одним из средств импрессии является использование низкочастотных слов. Употребление низкочастотной лексики влечет за собой введение обширного лексического материала низкочастотных слов. Образность также создается за счет семантики слов, от того с какими эмоциями они связаны. Самым сильным чувством является страх, и за счет усилителей - awfully, terribly создается сильная импрессивность фразы. Что касается грамматической организации рекламных текстов, она представляет собой удивительное своеобразие на фоне нескончаемой однородности. Относительно порядка слов следует подчеркнуть употребление инверсии и пассивных конструкций - Detroit Edison is pleased to be ...; If you are interested . Редко используются отрицательные формы, так как они создают негативное впечатление о товаре или услуге, чего рекламный текст должен избегать, создавая положительный образ - Looks good Tastes good Does you good; It is an ideal choice... . Семантико-коммуникативной задачей текста рекламы является призыв к действию, что обуславливает преимущественное употребление глагола по сравнению с другими частями речи. Глагол - единственная часть речи, имеющая форму императива - Drink Cola, Buy popcorn . Глаголы составляют около 50% слов в рекламном тексте. Также используется конструкция приглашения к совместному действию - let - Let"s make things better (известный рекламный слоган компании Philips) . Важно семантически правильно использовать глагол с наиболее точным значением для того, чтобы оставить яркое впечатление о сказанном. While mums and dads will enjoy the chance to unwind and soak up the sun . To unwind - to begin to relax after a period of work or tension To soak up - to absorb something into the senses or the mind Употребление именно этих глаголов создает образ отдыха после тяжелой работы и расслабления под солнечными лучами, символизирующими радость, положительные эмоции. Использование глаголов с наречиями частотности - always, already усиливает положительную динамику образа - Always dreamt of having your own swimming pool? . Что касается синтаксиса, то наиболее ярко выраженными чертами можно назвать краткость, телеграфный стиль рекламных текстов - Drink Coca Cola Delicious and Refreshing , Solar Energy from BP Amoco . Еще одной подмеченной синтаксической особенностью является использование эллиптических конструкций, где урезается тема - уже известная часть предложения и выводится на передний план рема - новая информация, привлекающая внимание своей образностью. Это сокращение пред- ложения ни в коем случае не мешает понимать смысл текста, а наоборот производит яркое впечатление своей сосредоточенностью - Ideal for families = It is ideal for families; Got your attention, didn"t it? = What you have read got your attention, didn"t it? Основным критерием понимания характерных черт рекламного подъязыка на наш взгляд является способность правильно воспринимать и адекватно переводить рекламные тексты и названия торговых марок. Как известно, существует несколько основных подходов к пониманию переводческой эквивалентности. Во-первых, концепция формального соответствия, когда передается все, что поддается передачи, вплоть до структуры исходного текста. Этот принцип применим только для транскрибирования или транслитерации названий торговых марок, но не для перевода слоганов. Во-вторых, концепция нормативно-содержательного соответствия, когда эквивалентность предстает как баланс точной передачи элементов содержания исходного текста и соблюдения норм переводящего языка. Для рекламных текстов нормативность языковых средств, конечно, желательна, но не является сверхзадачей. Поэтому, чем полноценнее перевод передает эмоциональный посыл, заложенный создателем рекламы в текст, тем более качественным его можно считать . Наиболее эффективно выполнит эту задачу перевод рекламного сообщения в соответствии с концепцией динамической (или функциональной) эквивалентности. Понятие динамической эквивалентности введено в лингвистику американским ученым Ю. Найдой, который предложил устанавливать полноценность перевода не путем сравнения исходного текста с текстом перевода, а сопоставления реакции получателя переводного текста и получателя текста на исходном языке . Реклама в современном бизнесе является одним из наиболее действенных средств коммуникации. Следовательно, любой рекламный текст следует при переводе рассматривать прежде всего с точки зрения его коммуникативной ценности. Сила воздействия, экспрессия, способность вызвать строго определенную ответную реакцию у реципиента будут признаками правильной передачи текста на переводящем языке. Переводчику рекламы следует рассматривать любой текст такого рода не как цель, а как средство коммуникации между производителем и потенциальным потребителем . Вычленение характерных особенностей языка рекламы, понимание их воздействия на рациональную и эмоциональную сферы сознания получателя и затем устранения языкового и культурно-этнического барьера между коммуникантами - вот этапы процесса эквивалентного перевода рекламных текстов. В данном случае перед специалистом ставится нелегкая задача - прогнозирование лингво-этнической реакции рядо- вого потребителя рекламы на текст сообщения на языке перевода. Этот прогноз опирается на знание переводчиком особенностей национальной психологии, различий в культурно-исторических традициях, знание реалий, знания исходного языка и переводящего языка . Здесь мы сталкиваемся с трудностями на каждом шагу. Перевести название торговой марки на первый взгляд может показаться наименее проблемным заданием. Есть общепринятые методы транскрипции и транслитерации иноязычных слов (хотя второй способ применяется на современном этапе довольно редко). Однако нельзя забывать о таком важном явлении как иноязычная омонимия. Известный болгарский переводчик С. Флорин в своей книге "Муки переводческие" так описывает это явление: "Что делать, например, когда правильная транскрипция иноязычного имени окажется омонимом вульгарного, неприличного или просто комичного слова на языке перевода? Тут уж дело не в "эвфемизме" и не в боязни порнографии, а в том что это может придать пародийный, карикатурный характер серьезному или глубоко лирическому персонажу переводимого произведения" . Это предостережение особенно важно для рекламных текстов. Нельзя надеяться на успех рекламной компании, если название бренда или отдельного продукта будет вызывать у носителей того или иного языка ответные реакции, на которые производитель не делал ставку. Возможно у потребителя возникнут какие-либо положительные ассоциации с продуктом, на которые производитель не рассчитывал. Однако намного чаще мы встречаемся с прямо противоположными ситуациями. Всемирно известная автомобильная компания Ford может "похвастаться" большим опытом в этом вопросе. Так, Fierra - недорогой грузовик, предназначенный для развивающихся стран, плохо продавался в Латинской Америке. Дело в том, что испанское fierra означает " старуха". Популярная модель Comet не пользовалась спросом в Мексике, где ее вывели на рынок под названием Caliente. Причина опять заключалась не в дизайне, конструкции или неправильном позиционировании . На языке жаргона в Мексике caliente звучит как "проститутка" . Компания Coca-Cola в отличии от Ford с особой тщательностью подходит к рекламе в других странах, в том числе и с лингвистической точки зрения. Во-первых, сам логотип не всегда сохраняет привычный всем вид. Например, в арабских странах и в Китае среди знаменитых белых букв на красном фоне вы не найдете ни одного символа латинского алфавита. Переводчики предпочли транслитерацию, чтобы приблизить рекламный образ к рядовому потребителю в этих регионах, где латиница не является такой распространенной, как в Европе и на родине торговой марки - в Америке. Во-вторых, основное ядро рекламного слогана - глагол enjoy. При переводе на разные языки он претерпевает довольно сильные метаморфозы. Достаточно вспомнить русский вариант "пейте". Маркетологи компании объясняют эти изменения стремлением избежать нежелательных чувственных коннотаций прямого перевода - "наслаждайтесь". Такую работу эта торговая марка проводила в каждой стране, стремясь как можно адекватнее передать философию своей продукции . Переводчик, помимо понимания духа той или иной торговой марки, и, естественно, хорошего владения языком исходного текста, должен обладать способностью предвидеть коммуникативный эффект рекламного сообщения на языке перевода. Л. К. Латышев пишет об этом так: "Вычитая из своей индивидуальной реакции на исходное сообщение моменты, обусловленные личными убеждениями, взглядами, вкусами, личным жизненным опытом, переводчик получает лингвоэтническую реакцию, которая в силу его высокой языковой компетентности в значительной степени приближается к усредненной реакции языкового коллектива" . Компания Mars, выводя свою известную торговую марку M&M"s на рынок Франции, столкнулась со следующими трудностями. Ни знака & (= and), ни окончания `s множественного числа во французском языке нет. Любой изучающий английский язык, не говоря о переводчике, знаком с этими явлениями и адекватно отреагирует на такой торговый знак. Однако это именно тот случай, когда переводчику надлежит "вычесть" из своей реакции факт владения языком оригинала. Поэтому было решено развернуть мас- сированную рекламную кампанию с целью "научить" французского потребителя произносить имя продукта, то есть передавать звуками родного языка звучание M&M"s на английском . А компания Whirlpool оказалась в еще более сложной ситуации. Никаких пунктуационных знаков в ее названии нет, но произнести его для испаноязычных потребителей представляется практически невыполнимой задачей. Отсюда проблемы со сбытом на рынке Испании . Компания Dow Chemical не спасовала перед трудностями, стала вводить в португальский язык новое слово "zipar" в значении "застегивать на молнию". Данный эвфемизм появлялся в рекламе пакетов для хранения пищевых продуктов Ziploc. Название продукта компании напрямую связано со значением английского глагола "to zip", и рекламисты в этом случае не стали приспосабливать товар к определенной культуре и языку, а пошли путем создания новой лексической единицы, не существовавшей до этого в языке . Говоря об особенностях подъязыка рекламы, мы упоминали частое использование идиом как один из способов создания яркого эмоционального образа. Как известно, буквальный перевод идиоматических выражений недопустим. Мы можем лишь подбирать более или менее близкие к оригиналу эквиваленты в языке перевода . Исходя из вышеуказанной теории динамической эквивалентности, переводчик рекламы должен не только находить как можно более точный эквивалент фразеологизма, но и предвидеть лин- воэтническую реакцию реципиента рекламного текста. Вечный соперник Coca-Cola компания Pepsi проводила очередную рекламную кампанию в Германии. Девизом акции была английская фраза Come alive with Pepsi довольно емкая семантическая фраза - тут и живость, и бодрость, и здоровье, и призыв пошевеливаться, не сидеть на месте. К сожалению, все это коннотативное богатство ускользнуло от немецких потребителей, которым преподнесли этот слоган как "Воcстань из могилы с Pepsi" . Характерной чертой рекламы, о чем говорилось выше, является использование низкочастотных слов, которые всегда более эмоционально окрашены и отличаются более сложной семантической структуры. Чем менее частотным является слово, тем больше потребуется усилий при его передаче на языке перевода. Необходимо сохранить тот шлейф значений, который помогает производителю раскрыть суть образа своей продукции. Менее всего поможет здесь транслитерация. Для иллюстрации можно привести пример компании Sunbeam. Представляя на рынке Германии щипцы для завивки волос с функцией пара, менеджеры не стали менять название прибора и оставили английское Mist-Stick . Знающие английский язык прекрасно знают чем отличается английские "vapour" от "mist". Первое чаще встретишь в технических и научно=популярных текстах в значении "пар". Второе же тянет за собой целую вереницу далеко не эмоционально нейтральных понятий - "мгла, дымка, туман, изморось". Товар, явно рассчитанный на женскую целевую группу, только выигрывает от такой образности. Но в действительности вышла комическая ситуация. Дело в том, что "mist" по-немецки "удобрение, навоз". Выходит, лучше было остановиться на "vapour", более или менее характерном для всех европейских языков. Исходя из анализа выборки можно сделать следующие выводы: - подъязык рекламы является частью структуры языка, обладая рядом характерных лингвистических особенностей, создающих импрессивность и образность рекламных текстов. Центральным средством воздействия на реципиента является образ. Образность - это цель рекламного текста, для ее создания используются все возможные средства языка - идиомы, коннотация слов, низкочастотная лексика, эллиптические конструкции и т. д.; - семантическое задание текста рекламы - призыв к действию, лучше всего передаются через глагол - самую динамичную часть речи; - эффективный перевод рекламы связан с прогнозированием лингво-этнической реакции получателя текста на языке перевода; важно опираться на знание особенностей национальной психологии, различий в культурно исторических традициях, знания исходного и переводящего языка. Проблема изучения языка рекламы и специфики перевода рекламных текстов стала интересовать лингвистов и людей, не связанных с филологией. Но именно сейчас она становится особенно актуальной. На рынки стран СНГ выходят производители с богатой историей и устоявшимся имиджем торговых марок, рекламные слоганы которых можно уже рассматривать как культурные реалии той или иной страны. В то же время отечественные производители все настойчивее пытаются найти место своей продукции на уже сформировавшихся потребительских рынках дальнего зарубежья. Реклама, будучи одним из основных средств маркетинговой коммуникации, должна таким образом эффективно выполнять свою роль языка общения производителя со своей целевой аудиторией. Вербальный компонент рекламы чаще всего преобладает или, по крайней мере, являет собой неотъемлемую часть комплекса средств воздействия на потребителя.
Таким образом, внимание к вопросам языка вообще и рекламного языка в частности поможет повысить коммуникативную ценность рекламы. Именно динамичность, необходимость постоянного совершен- ствования языка рекламы делает необходимым углубленно продолжать исследования этой части речевой активности. Перспективы дальнейшего анализа этого аспекта не ограничены и составляют сферу деятельности дальнейшей научной работы. Источники и литература : 1. Ерогова А.М. Теория и практика перевода экономических текстов с английского языка на русский. - М.: Международные отношения, 1974. - 192 с. 2. Вейзе А.А., Киреев Н.Б., Мирончиков И.К. Перевод технической литературы с английского на рус- ский. - Мн.: Н.Б.Киреев, 1997. - 112 с. 3. Латышев Л.К. Курс перевода. - М.: Международные отношения, 1981. - 248 с. 4. Лилова А. Введение в общую теорию перевода. - М.:Высшая школа,1995. - 256 с. 5. Флорин С. Муки переводческие. - М.: Высшая школа,1983. - 184 с. 6. Abbs Brian, Freedbairn Ingrid Blueprint two - Pearson Education Limited,2000. - 142 р. 7. Evans David Powerhouse.- Pearson Education Limited,2001.-160 c. 8. Harding Keith, Henderson Paul High Season. - Oxford University Press,1997. - 176 р. 9. Hawkins Del I., Best Roger J., Coney Kenneth A. Consumer behaviour. - Richard Irwin Inc, 1995. - 650 р. 10. Hollett Vicki Business Opportunities. - Oxford University Press,1997. - 192 р. 11. Tullis Graham, Trappe Toney New Insights Into Business. Student"s Book.- Pearson Education Limited,2000. - 176 р. 12. Tullis Graham, Trappe Toney New Insights Into Business. Work Book. - Pearson Education Limited,2000. - 84 р. 13. The Oxford Advanced Learner"s Dictionary. - Oxford University Press,1995. - 1428 р. 14. The Oxford Dictionary For The Business World. - Oxford University Press,1993. - 998 р.